線(xiàn)上銷(xiāo)售：第一位置，無(wú)所不在
通常購(gòu)買(mǎi)奢侈品具有高參與性，因此這是一個(gè)漫長(zhǎng)而復(fù)雜的過(guò)程。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一件奢侈單品，一般心中已經(jīng)有一些預(yù)選品牌，也就是所謂的“初步考慮”。人們購(gòu)買(mǎi)的奢侈品中，四分之三以上與初步考慮的結(jié)果一致。具體而言就是：在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程初期首先想到的品牌，其最終購(gòu)買(mǎi)的可能性有 25%，雙倍于中途想到的品牌?！ ?
報(bào)告認(rèn)為，奢侈品消費(fèi)者決策過(guò)程受21個(gè)接觸點(diǎn)的影響：11個(gè)線(xiàn)下（如印刷媒體、實(shí)體店購(gòu)物），10個(gè)線(xiàn)上（如研究、社交媒體、在線(xiàn)品牌商店）。通常一位奢侈品消費(fèi)者從準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)到最終作出購(gòu)買(mǎi)決定的這個(gè)過(guò)程，會(huì)受到其中9個(gè)接觸點(diǎn)影響。從全球來(lái)看，這個(gè)數(shù)字在每個(gè)國(guó)家又不盡相同，比如英國(guó)是6個(gè)，而中國(guó)是13個(gè)，這是由于奢侈品行業(yè)發(fā)展的成熟度、生態(tài)系統(tǒng)和購(gòu)物習(xí)慣均有所不同?！ ?
不過(guò)總的說(shuō)來(lái)，平均至少5位奢侈品消費(fèi)者中，有一位會(huì)接觸到所有21個(gè)接觸點(diǎn)。調(diào)查對(duì)象中，有三分之二的人至少每月共享社交媒體（上傳照片、視頻，寫(xiě)產(chǎn)品評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)別人的內(nèi)容），有15%的人每天都這樣做?！ ∫虼?，奢侈品牌應(yīng)當(dāng)充分利用這所有21個(gè)接觸點(diǎn)，以增加其在消費(fèi)者心中被第一提及的可能性。這個(gè)過(guò)程與其說(shuō)像短跑比賽，不如說(shuō)更像是一場(chǎng)馬拉松，需要秉承始終如一的態(tài)度對(duì)品牌意識(shí)、名譽(yù)和關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進(jìn)行長(zhǎng)期建設(shè)。ORS%0~P{K2Y_`5S6P.tmp)
時(shí)尚品牌該如何決策
盡管各奢侈品牌情況不一，但是報(bào)告提出，以下五大接觸點(diǎn)是所有奢侈品牌必須具備的，對(duì)建立一個(gè)卓越的奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程至關(guān)重要。
1）市區(qū)門(mén)店：即便在數(shù)字時(shí)代，奢侈品消費(fèi)者仍然深受實(shí)體店影響。80%的奢侈品消費(fèi)者與奢侈品門(mén)店定期保持聯(lián)系，因此可以說(shuō)這個(gè)觸點(diǎn)對(duì)奢侈品銷(xiāo)售額的影響最深。卓越的店內(nèi)體驗(yàn)必不可少，而數(shù)字的運(yùn)用能讓這個(gè)體驗(yàn)更為現(xiàn)代化，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌和顧客之間的關(guān)聯(lián)度?！ ?
2）人與人交流：奢侈品消費(fèi)者非常在意伙伴們的想法。50%的奢侈品消費(fèi)者會(huì)定期互動(dòng)，這個(gè)互動(dòng)既表現(xiàn)在傳統(tǒng)聯(lián)系方式上，也體現(xiàn)在如郵件、短信、Facebook 評(píng)論等現(xiàn)代化的數(shù)字互動(dòng)中?！ ?
3）在線(xiàn)搜索：奢侈品牌為創(chuàng)造線(xiàn)下知名度投入了大量精力和資源，如在地理位置最佳處開(kāi)設(shè)精美門(mén)店等。以在線(xiàn)搜索為主要途徑的線(xiàn)上知名度的提升也同樣重要。Google、Amazon 等公司拉高了搜索行業(yè)的整體標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定了“穩(wěn)定可靠”、“美觀大方”的要求?！ ?
4）銷(xiāo)售人員：銷(xiāo)售人員的豐富經(jīng)驗(yàn)?zāi)軐?duì)顧客產(chǎn)生持久影響，反之亦然。關(guān)鍵問(wèn)題在于，如何讓數(shù)字技術(shù)更好地服務(wù)于銷(xiāo)售，增強(qiáng)品牌與顧客的互動(dòng)。
5）品牌官網(wǎng)：顧客在品牌自有網(wǎng)站的體驗(yàn)，很大程度上決定了他們是如何看待這個(gè)品牌的：信息是否可靠、產(chǎn)品信息是否詳細(xì)等。報(bào)告顯示，一半以上的奢侈品消費(fèi)者會(huì)訪(fǎng)問(wèn)官網(wǎng)。奢侈品牌不斷革新移動(dòng)客戶(hù)端、網(wǎng)頁(yè)客戶(hù)端、易操作的導(dǎo)航系統(tǒng)，為顧客提供了超出預(yù)期的線(xiàn)上奢侈品消費(fèi)體驗(yàn)。
